Medientraining

CSR-Kommunikation oder was interessiert an CSR?

CSR (Corporate Social Responsibility) und Nachhaltigkeit sind für immer mehr Unter- nehmen ein wichtiges Thema. Richtig gemacht, fließt CSR in die Unternehmensstrategie ein und umspannt alle Bereiche des Unternehmens. Spätestens dann wird CSR auch zu einem Anliegen der Kommunikation.

Wie man mit den
"Metatags des öffentlichen Interesses"
Themen anschärfen kann.

Aber wie stellen sich die Unternehmen im Zusammenhang mit CSR dar? Genau so wenig wie sich der Geschäftsbericht zu mehr als der Finanzberichterstattung eignet, kann mit dem CSR-Bericht Imagegewinn betrieben werden. Dazu ist dies ein viel zu exklusives Medium für Fachkreise.

Klar ist, dass die CSR-Ausrichtung eines Unternehmens allein kein Thema für die Medien ist. Klar ist auch, dass Berichtens- wertes nur dann von den Medien aufge- griffen wird, wenn das Unternehmen signalisiert, dass dieses Berichtenswerte wirklich von hoher Relevanz für das Unter- nehmen ist. Üblicherweise ist dieses Signal gesetzt, wenn ein Vorstand das Thema präsentiert. Sind diese Voraussetzungen berücksichtigt, geht es darum, ein Thema so aufzubereiten, dass sich die Relevanz für die Leser-/Hörerschaft automatisch erschließt.

Ein Instrument von Anschärfen von Themen sind die „Metatags des öffentlichen Interesses“. „Tags“ sind die Etiketten am Koffer, auf denen der Besitzer sowie der Abflug- und Zielflughafen steht. Die „Tags“ einer Botschaft enthalten in kürzester Form die Information: „Was erwartet mich beim Lesen dieses Beitrags?“

„Metatags“ sind Tags, die nicht öffentlich sichtbar sind: Jede Webseite enthält solche Metatags. Der Browser zeigt sie nicht an, aber Google wertet sie aus. Die „Metatags des öffentlichen Interesses“ zeigen, warum eine Story gelesen wird.

Ein Beispiel: Eines der Metatags heißt „Menschen“. Menschen sind immer interessant. Sei es, dass man am offenen Fenster lehnt und sieht, was auf der Straße alles passiert, oder dass man in „Bild“ oder „Bunte“ etwas über Promis erfährt. In fast jedem Tratsch oder Klatsch geht es um Menschen. „Gesundheit“ ist ein anderes Metatag. Wenn das Thema nicht das Interesse der Allgemeinheit finden würde, hätten weniger Medien Gesundheitsratgeber. „Essen und Trinken“ ist ein weiteres Metatag, ebenso wie „Sicherheit“, „Freiheit“ (einschl. freier Beweglichkeit, also Auto, Reise etc.), „Zukunft“ oder „Umwelt“. Es gibt auch Metatags, die Ängste widerspiegeln, z.B. „Kriminalität“, „Rente“, „Inflation“ oder „Klimawandel“. Natürlich ist dies keine vollständige Aufzählung der Metatags. Sie finden Sie,               indem Sie in einen Zeitungsladen gehen               und sich die Magazine ansehen:               Alle positiv besetzten Metatags werden
              nämlich von „Special-Interest-               Magazinen“ bedient.               Bezeichnenderweise gibt es keine               Medien für die negativ besetzten               Metatags.

              Man muss also seine Botschaft mit               einem oder mehreren Metatags verbinden: Greenpeace und die DUH haben das sehr erfolgreich getan, als sie für den Dieselrußfilter kämpften: Eine Foto von Krankenbetten vor einem markanten Logo eines Automobilherstellers hat deren Botschaft sofort klar gemacht: „Dieselruß aus Autos macht krank“.

So funktioniert dann auch die CSR-Kommunikation: Wir tun etwas im Unternehmen und leisten damit einen gesellschaftlichen Beitrag zur Abschwächung des Klimawandels, besseren Lebensbedingungen in Zukunft, geringeren Verbrauch von seltenen oder wertvollen Ressourcen, mehr Sicherheit bei der Arbeit, auf dem Nachhauseweg, weniger CO2-Ausstoß, usw.

Aus dem Katalog des CSR-Programms mit seinen vielen Aktivitäten brauchen wir uns nur die herauszunehmen, die sich mit gesellschaftlicher Relevanz, oder einfacher, mit den „Metatags des öffentlichen Interesses“ verbinden lassen. Ich bin gespannt, welche Metatags Sie da noch adressieren.